Ist Adresskauf erlaubt? Und was darf man mit gekauften Adressen?

Eines haben alle Unternehmen gemeinsam, Neugründer wie etablierte Firmen: das Streben nach Wachstum. Und Wachstum kommt vor allem durch Neukunden.

Den kostenintensiven Varianten der klassischen TV-, Radio-, Plakat- und Anzeigenwerbung in Zeitschriften, stehen die wesentlich kostengünstigeren und trotzdem reichweitenstarken Instrumente des Direktmarketing gegenüber.

Direktmarketing zählt zu den effektivsten Arten des Marketing, aber kann auch schnell nach hinten losgehen, wenn die gesetzlichen Richtlinien nicht eingehalten werden. Irrtümlicherweise gehen viele Unternehmen davon aus, dass sie rechtlich auf der sicheren Seite sind, wenn sie die Adressen für ihre Werbeaktion kaufen, aber dem ist leider nicht so.

Adressverlage sammeln in der Regel nur veröffentlichte Daten zusammen, vereinheitlichen diese und schnüren Pakete daraus, die sich für automatisierte Weiterverarbeitung eignen. Für den jeweiligen Einsatz der Adressen ist der Käufer selbst verantwortlich, folglich muss er sich also zunächst über die Einsatzmöglichkeiten informieren.

Was ist möglich mit Werbebriefen?

Rechtlich auf der sicheren Seite ist man beim Postmarketing, solange man mit veröffentlichten Daten arbeitet. Lediglich ein Hinweis darauf, woher die Anschrift des Empfängers stammt, ist notwendig, um rechtlich abgesichert zu sein. Dieser Hinweis kann z.B. in der Fußzeile erfolgen.

Da die meisten Postdienstleister bei Stückzahlen ab mehreren hundert Briefen Rabatte auf die Versandkosten anbieten, kann diese Art des Marketing sehr günstig ausfallen. Leider sind die Antwortquoten beim Postmarketing im Vergleich zum Telefonmarketing eher gering und liegen meist im Promillebereich, bei sehr gezielten Aktionen auch mal bei bis zu 5%.

Darf ich potentielle Kunden einfach anrufen?

Im Endkundenbereich ist Telefonmarketing ohne Werbeeinwilligung verboten. Im Firmenkundenberiech begibt man sich in eine Grauzone. Laut Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ist es in Ordnung eine andere Firma anzurufen, wenn man davon ausgehen kann, dass die angerufene Firma ein Interesse daran hat, weil sie z.B. auf der Webseite konkret um bestimmte Angebote bittet.

Das klingt nach Auslegungssache und ist es auch, aber man sollte es nicht zu locker auslegen. Versicherungsmakler, die einfach unterschiedliche Geschäftsführer anrufen und private Krankenversicherungen anbieten wollen, können ganz schnell auf die Nase fallen.

Wendet sich aber ein Getränkehersteller an Getränkemärkte, wird sich vermutlich niemand beschweren. Ein geringes Restrisiko bleibt aber auch in so einem Fall.

Wer Telefonmarketing nicht inhouse bewerkstelligen kann, muss in ein Callcenter investieren. Hier lohnt sich auf jeden Fall ein Preisvergleich. Oft kann man wählen, ob auf Stundenbasis oder auf Erfolgsbasis telefoniert werden soll.

Erfolg hieße in dem Fall, wenn Kontakt zu einem tatsächlichen Interessenten hergestellt wurde und der Interessent auf weitere Informationen seitens des Auftraggebers wartet.

Auch wenn Telemarketing in der Regel teurer ausfällt als Postmarketing lohnt sich die Investition, denn Antwortquoten im zweistelligen Prozentbereich sind nicht ungewöhnlich.

Man muss aber unterscheiden, dass beim postalischen Marketing die Antwort oft schon ein konkreter Auftrag ist und beim Telemarketing in den meisten Fällen erst mal nur Interesse an weiteren Informationen.

Warum nicht einfach E-Mail Marketing?

E-Mail Marketing sieht auf den ersten Blick immer wie die attraktivste Form des Direktmarketing aus. Ohne Druck- und Versandkosten können quasi per Knopfdruck unzählige Empfänger erreicht werden.

Leider ist das nicht so einfach, denn für E-Mail Marketing benötigt man eine nachweisbare Werbeeinwilligung von jedem einzelnen Empfänger, den man anschreiben möchte und diese Werbeeinwilligung ist nicht verkäuflich. Das gilt für den B2B Bereich genauso wie für den B2C Bereich.

Auch wenn man Firmendaten, inklusive E-Mail Adressen, von einem professionellen Anbieter kauft, kann man die E-Mail Adressen nicht einfach für Werbezwecke verwenden, ohne teure Abmahnungen von Empfängern zu riskieren.

Adressanbieter, die E-Mail Adressen mit Werbeeinwilligung zum Kauf anbieten, sind unbedingt mit Skepsis zu betrachten! Die Empfänger müssten zugestimmt haben, dass Dritte ihre E-Mail für Werbung verwenden dürfen und das ist in der Realität absurd.

Um rechtlich korrektes E-Mail Marketing zur Neukundenwerbung zu betreiben, hat man entweder die Möglichkeit, sich selbst telefonisch die Werbeeinwilligung einzuholen oder Listbuilding zu betreiben, also Landings mit interessantem Inhalt zu schalten, Social Media Kanäle nutzen, Gewinnspiele etc.

Zudem gibt es Anbieter, die sich über Listbuilding einen beträchtlichen Stamm an Werbeinteressierten aufgebaut haben. Bei diesen Anbietern kann man sich in bestehende Kampagnen einmieten oder Einzelaktionen mieten. Der Vorteil ist, dass der Anbieter gleichzeitig der Versender ist, also er auch die Verantwortung für mögliche Abmahnungen übernimmt.

Fazit

Adresskauf kann Werbemaßnahmen stark vereinfachen, weil man sich Zeit und letztendlich auch Geld spart und besser verifizierte Daten erhält, als wenn man selbst recherchiert. Auch können über Adressanbieter erste Potentialrecherchen vorgenommen werden. Man darf mit gekauften Adressen aber nicht einfach kopflos loslegen, sondern muss sich eingehend darüber informieren, welcher rechtliche Rahmen für die geplante Aktion gilt. Seriöse Datenanbieter informieren auf Nachfrage gern über die Werbemöglichkeiten, die mit ihren Daten bestehen.

About the Author Anett Witke

Anett Witke berät das Online-Unternehmen Address-Base, zu finden unter https://www.address-base.de, im Bereich Marketing und Datenschutz. Address-Base gilt mit über 4.000 unterschiedlichen Branchenpaketen als größter Online-Shop für Firmenadressen in Deutschland. Aber auch die Beratung zum rechtlich sicheren Einsatz der Firmenadressen gehört zum Tagesgeschäft.

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